在乡村振兴战略持续推进的背景下，社会力量涌入一座座乡村，犹如璀璨星火，点亮了乡村振兴之路。他们通过产业、艺术、技术等介入方式，借由平台的公益力量和产业链力量，发挥企业的社会责任，扎根乡村生机勃勃的土地中，用实践和行动影响、改变乡村，助力实现乡村文化振兴、产业振兴。
如何在社会力量助力乡村振兴之路上，以文旅行业为支点集聚资源、辐射周边，以点带面促进共建、共生，不断激活乡村内生动力，让村民生活水平得到提升、尝到甜头？3月4日，由中国文化报社主办的平台社会责任与乡村振兴媒体沙龙，在河南省焦作市修武县举办。此次活动也是河南省文化产业赋能乡村振兴大会的重要组成部分。来自文化和旅游部全国公共文化发展中心、腾讯集团、阿里巴巴集团、携程集团、新浪微博的有关负责人与媒体代表、地方乡村振兴带头人齐聚修武乡村，分享、探讨社会力量推动乡村全面振兴的发展方向和实践路径。
▲平台社会责任与乡村振兴媒体沙龙活动现场
数字赋能“新农具”拉动“新农事”
党的二十大报告对“全面推进乡村振兴”作出部署。今年的政府工作报告指出，5年来，乡村振兴战略全面实施。针对今年的发展目标，报告提出，要“推进乡村振兴”“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”。
文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳表示，为充分发挥文化产业和旅游产业既富口袋又富脑袋的功能作用，在2022年出台《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》基础上，今年文化产业赋能乡村振兴试点工作全面启动，计划通过推动重点任务和政策举措在试点地区率先落地，形成可复制、可推广的典型经验。文化和旅游部等五部门印发《关于开展文化产业赋能乡村振兴试点的通知》以来，已有越来越多的优秀实践案例涌现。
在全面推进乡村振兴、发挥正向引领、激活当地文化和旅游资源过程中，“乡村网红”为乡村振兴注入了新动力，乡村的形象、风物也因短视频的传播而不再“养在深闺人未识”。
▲文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村网红办公室副主任张雪
文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村网红办公室副主任张雪介绍，为落实国家乡村振兴战略，巩固拓展脱贫攻坚成果，促进农文旅融合，文化和旅游部全国公共文化发展中心联合各省区市推动的“乡村网红”培育计划项目实施3年来，跨越19个省区市、37个市县，挖掘、孵化和培育一批乡村振兴带头人，与多个平台策划实施了《村里有个宝》《乡约》《乡村振兴红力量》《东南西北过大年》《家乡的节日记忆》等内容，展现乡村人物故事，推介乡村新风貌，全面展示乡村振兴成果，打造可持续的“乡村网红”IP。
2021年，文化和旅游部《“十四五”公共文化服务体系建设规划》明确纳入“乡村网红”培育计划。该计划以“我的家乡我代言”为主题，依托各级文化馆（站），采用微综艺新媒体节目形式，广泛发掘、培育一批优秀“乡村网红”，推介乡村文化和旅游资源，引领乡风文明建设，助力乡村振兴。
作为2023年“大地欢歌”全国乡村文化活动年的重要内容，“乡村网红”培育计划已启动新一年的工作。“一方面持续发掘本地文化资源、培育‘乡村网红’优秀人才，另一方面以国家文化公共云、央视频、抖音、快手、新浪微博等平台为支撑，以直播、短视频等融媒体传播方式打造正能量网红，引领新时尚文化。”张雪说。
文化产业赋能乡村振兴，也需要汇聚社会力量。自2021年6月1日起施行的《乡村振兴促进法》，明确将社会组织视作促进乡村振兴的重要参与者。2022年5月，中办、国办印发的《乡村建设行动实施方案》也明确要求，引导社会力量参与乡村振兴。
▲腾讯新文创研究院秘书长张玉玲
数字技术是联结乡村世界的重要链路。一直以来，腾讯利用数字技术助力乡村振兴，并取得了一定的成绩。“腾讯作为一家互联网企业，在助力乡村振兴过程中，我们总结为‘为新农人提供新农具’。”腾讯新文创研究院秘书长张玉玲介绍，“腾讯为村”已成为一个用移动互联网发现乡村价值的开放平台，超过1万个村镇加入“腾讯为村”，让每个村庄拥有属于自己的互联网名片。
通过腾讯生态的微信视频号，让直播成为“新农事”，是腾讯助力乡村振兴的另一突破点。“不管你在哪个遥远的山村，只要有手机信号，只要你会用视频号，就可以用短视频让创意和产品被更多人看见，让农产品能够被更多人消费，这背后的乡村也能够被更多的人发现和欣赏，甚至得到更多人的帮助和关注。”张玉玲举例介绍，“90后”博主“洪湖赵美丽”的一条时长仅5秒的短视频在半个月里收获了3000多个点赞，“洪湖赵美丽”账号涨粉至26万，极大带动了当地农产品的销售。在这背后，2022年，微信视频号日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%。以乡村生活为主体的视频内容逐渐增多，涌现了一批优秀的视频创作者。同时，越来越多年轻人回到乡村，通过数字化工具带领乡村实现新的振兴，数字内容已成为助力乡村振兴发展的新场景、新模式。
“未来，腾讯将继续扎根乡村，与全国各地扎根乡村振兴的人们进行共创，将腾讯的技术、生态与乡村振兴的探索进行结合，在数字化时代为乡村空心化、老龄化和数字鸿沟等问题的解决贡献一份力量。技术不是冷冰冰的，我们关注乡村，更多的是要调动起大家对乡村的情感。”张玉玲说。
市场赋能乡村已成为文旅新供给、新体验重要阵地
实施乡村振兴战略，为文化产业在振兴乡村中发挥重要作用提供了广阔空间和良好机遇。文化和旅游部《“十四五”文化产业发展规划》明确提出，发展乡村特色文化产业。《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，将文化产业赋能乡村振兴纳入全面推进乡村振兴整体格局。
缪沐阳表示，进一步扎实推动文化产业赋能乡村振兴工作，要充分发挥文旅产业的综合带动作用，切实调动起农民的积极性、主动性、创造性，促进农民增收致富；要充分拓展乡村文旅消费新空间，打造新型文旅业态，推动一、二、三产业融合发展，加速农业农村现代化；要深入挖掘提升乡村人文价值，增强乡村审美韵味，丰富农民精神文化生活，焕发乡村文明新气象，培育乡村发展新动能，推动建设宜居、宜业、宜游的和美乡村。
作为乡村振兴政策风向标，今年的中央一号文件在“推动乡村产业高质量发展”中提出，培育乡村新产业新业态，实施文化产业赋能乡村振兴计划，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。
▲携程集团战略合作部副总经理、携程研究院文旅研究中心主任吴珊
携程集团战略合作部副总经理、携程研究院文旅研究中心主任吴珊每年都会去到几百个乡村调研。在她看来，中国乡村幅员辽阔、地大物博，旅游资源丰富、承载力强，拥有差异化、人性化的体验，乡村旅游已成为乡村振兴的一把“金钥匙”。乡村民宿作为乡村旅游重要业态之一，是助力全面推进乡村振兴的重要抓手，特别是在完善乡村度假旅游生态、促进共同富裕中，发挥着日益显著的带动效应。
“近年来，旅游业呈现出本地化趋势，城市周边环境优美、旅游资源丰富的乡村受到市场青睐，携程平台上的乡村民宿从2017年的7万间，增长至2022年的30万间，年增速超过60%。特别是下沉市场乡村民宿订单量增速加快，乡村旅游迎来巨大的发展机遇。然而，乡村旅游市场尚存在诸多痛点，比如住宿品质有待提升、旅游专业人才匮乏、整体带动效应不明显、社会资本引入难等。我们想去做乡村振兴的事，但需要重点考虑能否给企业、给当地村民、给乡村带来价值。”吴珊说。
在政策和市场机会的加持下，2021年，携程积极响应国家号召，发布乡村旅游振兴战略五年规划，包括打造10个高端乡村住宿标杆产品、规模化赋能100个旅游村、培养1万名乡村旅游振兴人才，促进乡村旅游经济发展，助力实现共同富裕。吴珊表示：“2021年7月，携程度假农庄首店在大别山深处的安徽省金寨县大湾村落地，至今已在全国落地开业23家差异化的携程度假农庄项目，80%员工都是当地人，在增加就业岗位与收入、带动周边民宿提质增收、培养乡村旅游专业人才等方面作用明显。”
在具体做法上，从助力当地文旅产业升级、由点到线逐步构建乡村目的地产品生态、乡村人才培养和全域营销赋能等方面着手，携程以落地高品质乡村民宿携程度假农庄为实施乡村旅游振兴战略的切入点，助力目的地补齐住宿短板，打造更多优质体验的消费场景，带动旅游收入的全面提升，促进乡村旅游的高质量发展。
“乡村已经成为文旅新供给、新体验和新内容的重要阵地，乡村振兴不能单枪匹马，所以我们在去年组建了携程文旅产业联盟，结合携程拥有的互联网基因和旅游上下游产业链，以及持续挖掘、筛选、孵化的精细化运营品牌，充分发挥产业整合能力，让更多的力量进入乡村、赋能乡村振兴。”吴珊说。
产业赋能以互联网思维拓展乡村振兴路径
近两年，文化和旅游部通过制定政策举措，引导文化产业机构和工作者深入乡村对接帮扶和投资兴业，以重点产业项目为载体，提升乡村振兴文化内涵，促进群众就业增收。
▲阿里集团飞猪旅行政府事务部副总经理何栋超
助力乡村振兴的“热土计划”持续推进、阿里巴巴扶贫基金升级为阿里巴巴乡村振兴基金、先后派出27位“乡村振兴特派员”……阿里巴巴集团飞猪旅行政府事务部副总经理何栋超表示，在助力乡村振兴上，阿里巴巴集团聚焦数字技术、产业和人才等领域。
在湖南永顺，阿里巴巴集团充分发挥人才、科技、平台优势，通过阿里巴巴“乡村特派员”制度，在互联网和乡村之间搭建起一座桥梁，以互联网思维、数字化手段，拓展乡村振兴实现路径。
“除了助力推广农村电商、搭建物流基础设施、培育新农人、打造特色产业，我们在永顺的乡村振兴实践中，发挥高德地图、飞猪旅行等数字平台优势，利用数字化打造‘云游永顺’新场景，重点布局智慧旅游、文旅产品设计打造和节庆营销。”何栋超介绍，在数字文旅赋能方面，阿里巴巴用数字化开辟了景区引流和“云游永顺”新场景，通过打造线上文旅数字化交互系统等，实现虚拟沉浸式“云游永顺”，助力引流、转化。在设计赋能方面，“寻找远方的美好”公益设计团队为当地农文旅产品、文创产品推出充满湘西元素的设计，属于永顺区域的公共品牌设计方案也正在进行中。
永顺的探索和实践只是一个缩影。何栋超表示：“从去年开始，我们做了7场县域农文旅融合的电商、视频直播培训，让更多老百姓能够把优质的乡村内容放到线上来，让更多的人能看到当地的美景。有了货品和内容的供给，再通过我们的数字化阵地，实现线上、线下同频共振，同时内容的供给能够提升货品的转换，在正循环的过程中逐步助力农文旅融合发展，进而带动乡村振兴。”
新媒体是巩固和拓展脱贫攻坚成果以及全面推进乡村振兴重要的宣传和公共参与平台。新浪集团依托新浪和微博双平台资源，在助力乡村振兴的实践中，持续发挥着记录器、连接器和放大器的作用，助力农人成长、农产品销售和公共品牌打造，打通新媒体助力乡村振兴通道。
▲新浪微博区域发展事业部大区总监王蕊
“我们基于双平台资源，发起‘百县千红新农人’与原产地探访计划、‘点亮美丽乡村’计划等活动，帮助县域公共品牌以及‘新农人’在微博平台上得到更好的成长，助力乡村特色产业的发展。”新浪微博区域发展事业部大区总监王蕊介绍，“在乡村振兴方面，我们通过品牌打造、产销对接、智库建设等举措打造一系列IP活动，再通过微博精准的资源赋能实现破圈传播、线下引流，构建了‘互联网+县域经济+产销对接’的数字新路径。从数据来看，新浪微博联动政府、行业协会、社会力量，已发布助农和乡村振兴相关的话题超过1300个、阅读量超过620亿次，涉及县域超过300个、农产品超过8000个。”
红色的火龙果面条卧在其中，配上青菜红绿相映。这条不足15秒的微博视频给广西贵港田东县的“新农人”甘小燕带来了一笔20吨火龙果面的订单。甘小燕通过参加“百县千红新农人”培训，将自己所学到的新媒体知识运用到推广中，在火龙果面条火爆后，又陆续开发了百香果面、山竹面等各种水果面条，真正带动了当地产业发展。
“‘新农人’是带动乡村振兴以及乡村特色产业发展的重要支柱力量。新浪集团乡村振兴合作办公室发起的‘百县千红新农人’公益计划，致力于帮助‘新农人’提升新媒体技能，持续打造自己的IP和农产品品牌。目前，‘百县千红新农人’已经扶持了19个省区市55个县的900多位‘新农人’。原产地探访计划已走过17个省区市32个县，多个爆款话题冲上热搜引发全网关注，为当地的‘新农人’带来了实实在在的优惠，也加速了当地农产品品牌、乡村旅游目的地快速与市场资源对接。”王蕊总结表示，接下来，微博还将继续助力“新农人”实现自我造血、链接资源、打开农产品上行通道，同时加速区域公共品牌建设、传播乡村旅游目的地，为乡村振兴培育内生动力。
活动主办方负责人介绍：“作为文化和旅游行业的专业媒体，《中国文化报》于2021年开启乡村振兴的系列话题报道和活动，关注乡村发展，为乡村振兴助力。中国乡村为媒体提供了持续可以挖掘的新热点、新话题。对于媒体而言，我们有这样的社会责任，为乡村振兴提供新的观察视角，为优秀案例振臂高呼，为出现的问题及时发出警报信号。”
在社会力量不断进驻乡村、助力乡村走向全面振兴的过程中，文化产业和旅游业发挥了重要作用，乡村文旅产业发展也迎来一个多主体共生和多重价值实现的新阶段。在乡村振兴过程中，要充分认识和挖掘本土文化和旅游资源，凸显其独特性和稀缺性，使文化产业和旅游业成为乡村振兴的重要助力，共同绘就新时代更加绚丽美好的乡村画卷。
